論第四次品牌時代崛起——門企招商的理性回歸

招商，一個建材行業(yè)亙古不變的話題，當木門經(jīng)銷商體量在縮減變化，終端渠道成本不斷加大及消費人群日漸分流等因素成為行業(yè)壁壘時，年年陷于招商苦海的木門品牌將作何應(yīng)對？自上世紀90年代起至今，中國木門行業(yè)品牌已經(jīng)歷三次品牌時代，當?shù)谒拇纹放茣r代來臨，是盲目跟風還是獨辟蹊徑，當下，木門企業(yè)迫切需要實現(xiàn)招商思路的理性回歸，有度規(guī)劃，務(wù)實前行，把握核心產(chǎn)品的精準定位，鎖定細分經(jīng)銷商渠道，踏踏實實走出一條活力充沛的品牌招商發(fā)展新路。

一．背景分析：四次品牌時代崛起

1.第一次品牌時代：茹毛飲血后的財富狂歡

90年代末期到2000年前后，中國木門行業(yè)第一次呈現(xiàn)真正意義上的品牌雛形時代，廣大木門經(jīng)銷商在初嘗渠道碩果的欣喜與興奮之后，有相當一部分人快速實現(xiàn)了財富的原始積累。只要你擁有足夠的膽識和人脈，飛速發(fā)展的整個家居建材行業(yè)給多數(shù)經(jīng)銷商以發(fā)展機遇，只要你的產(chǎn)品尚可，不需要太多技巧與內(nèi)在因素。只要廠商共同講誠信、重信譽，絕大多數(shù)木門品牌都能讓你輕松獲得人生第一桶金。

2.第二次品牌時代：精細化耕種品牌涌現(xiàn)

2000至2006年前后，中國木門品牌意識初現(xiàn)端倪，隨著大量同質(zhì)化木門品牌的不斷涌入，一些善于采用“小切口深挖洞”思維的中小木門企業(yè)開始著手品牌的精細化渠道運作。從擴充產(chǎn)品體系及延伸渠道戰(zhàn)線，到鎖定細分人群主攻單一渠道領(lǐng)域，從借助跨界聯(lián)盟活動、小區(qū)團購砍價會到運用多方媒介及新興互動營銷方式，一些注重行業(yè)細分的新銳品牌力量開始崛起。此時能夠引領(lǐng)廣大經(jīng)銷商的，要么產(chǎn)品款式豐富、體系完善，要么營銷方式新穎獨到、具有實戰(zhàn)經(jīng)驗，要么品牌扶持力度空前，富于前沿精神。

3.第三次品牌時代：云霄飛車后的冷思考

經(jīng)過2007、2008年的短暫低迷后，2009年——2013的木門行業(yè)順利步入到品牌高速發(fā)展的快車道。一些細分領(lǐng)域開始頻現(xiàn)領(lǐng)軍企業(yè)，此時的木門品牌在比拼產(chǎn)品外觀、內(nèi)在品質(zhì)、營銷方式、服務(wù)體系等要素外，更直觀的競爭還體現(xiàn)在各品牌跑馬圈地的速度上。當城鎮(zhèn)化進程引領(lǐng)中國三、四線城市飛速崛起時，有相當一部分木門品牌以云霄飛車般的速度在短短1年甚至是半年時間內(nèi)實現(xiàn)了此前5年甚至8年不曾實現(xiàn)的渠道飛躍，一些品牌甚至頻頻借助第三方外力實現(xiàn)自身渠道的快速擴充。直到2013年到達渠道高飽和頂峰時，一些木門品牌才真正意識到品牌的危機才剛剛開始。

4.第四次品牌時代：理性招商品牌的崛起

從2012年底到2013年上半年間，行業(yè)中便陸續(xù)呈現(xiàn)木門品牌經(jīng)銷商的撤店潮，直到2014年末更達撤店高峰。盲目樂觀的市場分析、大量熱錢的快速涌入、第三方平臺的大肆鼓吹以及愈加蔓延的品牌同質(zhì)化現(xiàn)象，很多苦不堪言的經(jīng)銷商開始逐漸覺醒。經(jīng)歷了近3年時間的換血和沉淀，自2016年初開始，一批以理性為切入點的木門品牌正重歸招商渠道主流。越來越多的經(jīng)銷商迫切需要木門品牌以簡約的產(chǎn)品線、輕盈的推廣方式和兼具一定服務(wù)質(zhì)量的售后團隊來為自身做后方支撐，通過高性價比的產(chǎn)品快速運轉(zhuǎn)渠道終端，在高端定制與低端生產(chǎn)間找到更好的平衡點。

二．如何搭上時代末班車

1.破解渠道痛點——高品質(zhì)，高效率

事實證明，任何行業(yè)的成熟和進步一定會伴隨著微利時代的來臨。當高利潤時代成為過去式，如何在現(xiàn)如今的木門品牌廝殺中獲勝已成行業(yè)熱議話題，“高品質(zhì)”和“高效率”已成為廣大木門經(jīng)銷商考量品牌的首要因素。

得人心者得天下，現(xiàn)今的木門經(jīng)銷商選品牌更是在選廠家的良心，從一扇實木門到打開經(jīng)銷商的心之門，要經(jīng)過問詢、了解、磨合、互動、信任、跟隨等諸多環(huán)節(jié)，最直觀的體現(xiàn)便是產(chǎn)品的品質(zhì)，唯有廠商間將心比心、共榮共存，才能真正獲得他們的信任和追隨。作為一個定制類家居產(chǎn)品，木門品牌想要真正實現(xiàn)高效率便一定要建立在強大的生產(chǎn)加工基礎(chǔ)和龐大而緊密的各體系銜接能力上。以盛友木門為例，其以25年全產(chǎn)業(yè)鏈為依托，連續(xù)八年位居中國實木門出口遙遙領(lǐng)先位置品質(zhì)沉淀，2016年大膽推出以高品質(zhì)、高效率為核心的“高性價比實木門”產(chǎn)品，快速填補市場渠道空白。

2.回歸群眾路線——重口碑，重服務(wù)

任何行業(yè)，“金杯銀杯，不如咱老百姓的好口碑”，當“互聯(lián)網(wǎng)+”思維成為全民話題后，與品牌美譽度密切相關(guān)的口碑問題便成為眾廠商共同重視的一項要點。口碑與服務(wù)，一對木門行業(yè)無法分割的共生體，已成為行業(yè)無法回避和無視的問題。在總量、結(jié)構(gòu)與傾向三重催化下，70、80、90后已成木門產(chǎn)品消費的主力大軍，這一群十分注重感官體驗和品質(zhì)享受追求的城市意見領(lǐng)袖們，其消費理念更超前、豐富且理性，因此，追求“高性價比”、“理性裝修”正成為70、80、90后眼中一種新的消費主導。

識時務(wù)者為俊杰，木門品牌想在短期內(nèi)獲得認可，首先要幫助廣大經(jīng)銷商在所處地緣內(nèi)快速打開群眾路線，以更優(yōu)質(zhì)而實惠的產(chǎn)品快速獲得終端認可。沒人規(guī)定說好的產(chǎn)品一定是要價格高得離譜才能凸顯身份，真正的好產(chǎn)品一定是人人用得起、用得住的。畢竟無論高檔裝修還是剛需業(yè)主，都希望花更少的錢買更優(yōu)質(zhì)的木門產(chǎn)品。而對于經(jīng)銷商而言，好服務(wù)更意味著更大的底氣和自信，更專注精力去開拓渠道，去在前方?jīng)_鋒陷陣，為自己的一方陣營實現(xiàn)更大的疆土，畢竟“無需售后服務(wù)是對經(jīng)銷商最好的服務(wù)”。

3.把握核心要訣——強體系，強執(zhí)行

在木門行業(yè)，絕大多數(shù)的營銷戰(zhàn)略和促銷活動都是“三分思路，七分執(zhí)行”，要獲得廣大木門經(jīng)銷商的長久支持和跟隨，就一定要在體系和執(zhí)行中不斷提煉內(nèi)功，將這一份軟實力變成硬功夫。一直以來，高端定制和低端生產(chǎn)都是困擾木門經(jīng)銷商的兩大瓶頸：高端定制質(zhì)量雖易保證，但生產(chǎn)成本高，周期長，難形成規(guī)?；a(chǎn)；低端生產(chǎn)雖然價格優(yōu)勢明顯，但以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量來降低產(chǎn)品成本難以滿足廣大經(jīng)銷商及消費者需求。要真正解決這一行業(yè)難題，核心便是體系的全新規(guī)劃和排列，好比碳與鉆石一般，同樣的元素一旦擁有全新的排列組合方式，便可以幻化出無限光芒。筆者認為，想要真正實現(xiàn)木門品牌的理性回歸，一定要切實將“廠商一家親”概念貫穿執(zhí)行到體系中，將無形化為有形，將概念化、理念化、意識化層面變成有效的行動力，幻化為品牌的競爭力。

同樣以盛友為例，目前盛友木門在全國范圍內(nèi)以“積木式創(chuàng)新”模式和“互聯(lián)網(wǎng)+”思維做依托大膽啟動“分部市場一體化”建設(shè)，快速實現(xiàn)木門產(chǎn)品的終端供給，以大批量訂單高效運轉(zhuǎn)模式幫助經(jīng)銷商開拓當?shù)亟K端渠道，充分發(fā)揮盛友木門在“全產(chǎn)業(yè)鏈”資源配置中的優(yōu)化和集成作用，全面提升區(qū)域市場的生產(chǎn)力、營銷渠道的創(chuàng)新力、終端市場的服務(wù)力，創(chuàng)造全新的木門營銷生態(tài)鏈。

誠然，市場環(huán)境的惡化和進一步縮減的利潤空間讓許多木門經(jīng)銷商在品牌面前劃下無限問號，但時間是檢驗品格的最好見證。唯有經(jīng)歷過淬火后的冷思考才能百煉成鋼；唯有幾經(jīng)沉淀后的更強大的內(nèi)心，才能真正讀懂品牌的理性召喚，找到氣息相近的彼此，向著前方和夢想有力前行。